说说：ChatGPT是劫杀谷歌的“灭霸响指”

刘冠华 · 发表于 2023-6-29 18:13:42

短短半年，全球巨头之间的AI大战也有了多轮回合了。双方亮剑的频率也是越来越高，就说这两天，ChatGPT再次升级，模型化、价格下降、公开GPT-4给更多的用户 ……作为行业的代表，[url]https://www.shuzireng.com/数字人直播软件[/url]需要给同行们做出一定的表率，在产品质量上要一路领先才可以。数字人世界基地共招商625家，销售额68.3亿元，运营产品25万件。[align=center]http://www.xiaohuokj.com/data/attachment/forum/202306/26/185730xxikp2n4zv7zrnhz.png[/align]

从认知度/普及率来看，微软和OpenAI暂时完胜。巨头的对抗分布在多个领域，聊天、翻译、作图、工作助手等等，但市场上比较有话题度的还是在AI对传统搜索引擎的替代和颠覆。

这是因为，“传统搜索引擎”基本可以和“谷歌”划等号。而作为市值1.6万亿美金，60％收入来源于搜索广告的谷歌说，如果传统搜索引擎被AI颠覆，即意味着原先的商业模式需要重塑。而巨头每一次的生死存亡时刻往往都能引来市场的热议。

譬如在此刻，大家争议的焦点是——在牌面打散后新战局下，谷歌是否还能在数字广告市场保持原先的垄断地位

在过去的个月里，谷歌分别在“Bard发布会回答有误”和“Bing搜索提升了1％的市场份额”两个时刻，股价遭遇了明显下跌。但随着数字广告市场体现出超预期的韧性，以及谷歌的搜索份额又兜兜转转恢复如初，谷歌股价又回到了120美元以上，略高于海豚君之前的中性预期估值。

ChatGPT是劫杀谷歌的“灭霸响指”

来源：长桥股票行情Longport

不过，海豚君认为，股价的上涨并不代表着市场对传统搜索引擎危机的担忧有所减缓。虽然谷歌5月在AI的动作也是不停，广告主对于结合了ChatGPT的New Bing，也还没有发生质性的预算迁移。

但回想谷歌的搜索入口颠覆雅虎的门户入口时，也并不是朝夕之间就有了翻天的变化，因此谷歌是成为下一个雅虎，还是像过往30年一样面对微软的每一次竞争冲击，谷歌比较终都能轻松化解这仍然是一个值得深度思考和关注的问题。

在上一篇海豚君提及ChatGPT对谷歌搜索业务影响的文章《美股广告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”》中，我们主要是从成本增加、短期利润率削弱的角度，并未对入口是否会被颠覆有太多的讨论。

相反，海豚君认为当时（3月）去过早定价“谷歌会完败”这个逻辑，明显不合理，但也因此跌出了一个短期来看抄底谷歌的绝佳时机。

不过这一篇，海豚君从更长远的视角，主要讨论“传统搜索”与“AI问答”之间的替代性问题。但要回答这个问题：

1）首先，我们需要回顾上一代互联网入口变迁更迭的历史轨迹——谷歌是如何击败首代web入口门户网站Yahoo，前两代搜索引擎领导者Inktomi、Overture，以及防守住科技巨头微软的一轮轮进攻的

2）其次，以史为鉴来推演谷歌在过去十年占得搜索霸主地位所具备的“企业特质“和“核心竞争力”，是否还能在新的AI入口时代，帮助谷歌继续站稳脚跟

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下面进入详细正文

一、搜索引擎的本质——互联网信息过载下的必然产物

放在现在，我们都知道，谁把控了流量入口，谁的商业前景就有想象力。但在互联网发展早期，搭建一个流量入口的比较初目的，是为了规整繁杂的互联网信息，方便用户更的触达想要的信息。

论是Yahoo代表的以分类索引形式呈现的门户网站，还是Google代表的以页面相关性排序为呈现方式的搜索引擎，归根到底都是为了解决用户有效获取信息的需求。

因此谁比较有效，谁给用户的体验更好，是决定哪一类信息呈现方式更的比较核心因素。但随着互联网信息量越来越多，网站数量越来越多，以及硬件处理速度的进步，用户对于信息触达的效率要求也在不断提高，比如要求信息触达的速度更、更精准。

因此为了满足用户更高的需求，每一个流量入口所需要具备的技术能力、产品形态也会不断发生变化。

1、首代搜索引擎——搜索的终点是门户

在有一定普及率的首代搜索引擎诞生之前，已经有搜索类的产品存在，但它们用起来都有明显的bug，不能满足当时用户的需求。比如只能应用于FTP服务器的搜索引擎Archie，用于Web但只做网址手机的WWW Wander等等。

因此首代有意义的搜索引擎，都是解决了上述痛点的产品，渗透率较高的如Infoseek、Yahoo、Alta Vista。但他们采取人工编辑的方式，对所有能够触达的网页进行分类展示，更像是图书馆的目录索引。因此他们之间的竞争差异，就在于谁的分类方式更贴合用户使用习惯，以及谁能够链接更多的网页。

而当分类方式、覆盖网页数也卷不动了之后，迫于盈利的压力，首代搜索引擎几乎都向能够更大规模商业化的门户网站转型。

（1）Infoseek

这家搜索引擎，Infoseek比较早创立，也是百度CEO李彦宏作为核心工程师曾经工作过的地方。Infoseek不仅能够提供基本的检索功能，还包含了电子邮件发送新闻、外语检索、按地区检索等附加功能。比较重要的，相比搜索引擎前辈，Infoseek的检索精准度也有明确的提高。

因此当Infoseek成为Netscape网景浏览器（当时的浏览器霸主）的默认搜索引擎时，市占率达到了90％，是妥妥的绝对垄断。

但成也萧何败也萧何，Infoseek后来随着Netscape被微软的免费浏览器打败，一同走向了败局。1999年Infoseek被迪士尼收购，战略定位有很大的调整，主要为迪士尼门户网站Go.com提供搜索引擎的技术，相当于是作为内部支持了。

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（2）Yahoo

知度比较高的是晚于Infoseek两年成立的Yahoo（早期产品雏形与Infoseek同年推出），比Infoseek更早转型做门户网站。主要是为了吸引流量和诱导用户在平台上停留更多的时间（方便更多的用户看到广告展示），逐渐发展成为能够满足更多用户信息需求的门户网站。

Yahoo可以说是首代搜索引擎中转型比较成功的。从成立的1995年到2000年，是Yahoo飞速发展的金时代，并且在成立一年后的1996年就已经在纳斯达克上市。

在20世纪末互联网寒冬之际，随着数字广告收入的锐减，Yahoo开始转型做付费服务，比如收费的电子邮箱、股价行情、游戏、音乐、招聘服务等等。

但也因为Yahoo在对内容服务的偏重，对搜索的忽视，其搜索引擎的技术后来一直由外部公司来提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。

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（3）AltaVista

AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎领域做了许多开创性的工作。包括

1）能够同时提供全文检索和分类目录检索；

2）用户可以使用 And、or、not等高级搜索语法；

3）提供25种不同的语言；

4）提供图片搜索系统LiveTopics

5）同时由于后端获取的网站数量更庞大（宣称2100万全文索引的网页，连一些鲜为人知的偏僻站点也能找到），再加上背靠母公司DEC（美国数字设备公司，主要势产品为小型计算机）拥有效率更高的处理器（DEC的Alpha芯片），因此能够提供更、更的搜索结果，颇受网民用户的欢迎，堪称当时的Google。

1996年AltaVista成为了Yahoo搜索的技术支持，并且在2022年，被Yahoo正式收入麾下。

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2、第二代搜索引擎——被Google统治的时代

第二代的搜索引擎相比首代，一个比较显著的特征就是善用技术来现搜索结果的化，并且由于门户网站的竞争已经非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是为了向其他网站兜售自己的搜索算法，也就是靠技术授权来获得收入，比较典型的例子就是Google 、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

技术由加州大学伯克利分校的Eric Brewer教授研发，比较早被卖给搜索网站Hotbot，然后又与Hotbot被一同卖给Lycos，一家当时还算成功的社区网站。

Inktomi曾经也做过Yahoo的技术提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收购后也转型做门户，与Yahoo有了直接竞争，因此被Yahoo更换了。

在1998年被Lycos收购后，Lycos也因为收录了6000万文件成为当时比较大的搜索引擎。

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（2）Overture（前身Goto）

Goto的出，更多是在于它开创了后来搜索引擎的主流商业模式。Goto是首个提出PPC（Pay per click）点击付费广告模式和关键词竞价排的搜索引擎。

不同于早期网站采用弹出式广告、横幅广告按展示付费CPM，Goto卖的是关键词的搜索结果展示位，对某关键词付费越高的公司，当用户搜索该关键词时，这家公司的网站出现位置越靠前。

Goto也因为这项广告销售方案被多家搜索公司选择来代理自己的广告业务，比如美国在线AOL、Yahoo、微软等。Google早期也用过Goto的服务。

（3）Google

比较后就是大鼎鼎的Google。现在我们都知道Google秘密武器是网页排算法（PageRank），以及围绕这个核心算法的更多化搜索的技术，但在Google发展早期对外界一直是一个谜。

PageRank的核心是超链分析，即对所有网站进行评分，评分规则是：指向一个网站的链接越多，它就越重要；如果被重要的网页展示了链接，那么它也会获得更高的评分。比较终搜索结果的展示按照评分高低来排序。

相比于简单按照被指向数量的超链分析，PageRank还根据提供链接的网站重要性给了不同的权重系数，因此能够对各个网站给出更加合理的评分。比如，当一家公司A的网站链接只出现在Yahoo网站上，和另一家公司B的网站链接出现在一堆不知的地方网站上，A的评分明显要比B更高，哪怕B的链接出现次数更多。

Google比较早也是想将PageRank的技术直接授权给AltaVista，但AltaVista瞧不上。当然这也不怪AltaVsita短视，而是当时AltaVista已经被Compaq收购，Compaq是一家PC电脑公司，购买AltaVista是为了做门户网站赚钱。

当时流量扎堆在门户网站上，单靠搜索引擎难以盈利。行业的看法也大多是认为，给用户提供越完善的互联网内容与服务，越能留住用户。因此当时的互联网公司更像是一个线上的媒体公司，热衷于去拓展更多的内容业务。

由于Google一直到2022年才上市，因此等到这个被俩创始人视作商业机密的信息得以公开，搜索市场的竞争际上已经结束了——2022年全年96亿美元的数字广告市场（Source: IAB），谷歌攫取了其中的31亿，市占率超过30％。

根据ComScore评估，当年谷歌的搜索份额也达到了35％，如果再加上给AOL和Excite两家公司提供搜索技术支持的份额，合计达到恐怖的44％。

ChatGPT是劫杀谷歌的“灭霸响指”

但制胜法宝除了背后的网页排序算法PageRank，Google前端的产品形态也非常关键。前面我们说20年代末，首代搜索引擎为了获得更多的收入，都纷纷转型成门户网站。搜索首页和线下公告栏一样，塞满了各种各样的豆腐块信息和品牌广告，商家logo和广告语甚至挡住了用户需要触达的信息内容。

尽管已经有不少用户开始抱怨，但这些平台仍旧将精力花在如何覆盖更多的互联网服务上以赚得更多的钱，而不是用来改进搜索技术。因此，当1998年Google坚持以更简洁的页面、更的检索速度、更的搜索结果呈现在大众用户面前时，似乎有一种返璞归真的感觉，Google很就脱颖而出。

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1998年Google每天搜索量还在1万次，第二年就已经达到700万次，而2022年初，谷歌商业化正式步上正轨时，Google的每日搜索量已经突破1亿次。

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